A 20 ans, le pin's entame une nouvelle vie

Si les experts en généalogie se penchaient sur les origines du pin's, ils lui chercheraient sans doute des ancêtres du côté de la médaille, du badge ou des insignes montés sur une tige filetée qui se fixaient à la boutonnière à l'aide d'un écrou. Faute de registre d'état-civil fiable, la tâche serait bien plus rude pour tenter de déterminer sa date de naissance précise. L'association Pin's Collection et la ville de Louviers ont choisi l'année 2007 pour célébrer son vingtième anniversaire. 1987 est en effet considérée par les spécialistes comme l'année des prémices de la pin'smania qui s'empara de la France au début des années 90, pour devenir un phénomène de société incontournable, opposant les « pro » aux « anti-pin's » sous l'œil stupéfait et complice des médias.

Ne nous trompons pas, les pin's mis en circulation en 1987 ne peuvent pas être considérés comme les pionniers de cette formidable épopée. Reconnaissable à l'attache papillon qui permet de le déplacer d'un simple geste, du revers de la veste à la visière de la casquette, ce signe ostentatoire d'appartenance à une entreprise, une communauté ou une passion a d'abord conquis les Etats-Unis. Il s'imposa en 1984 aux Jeux Olympiques de Los Angeles, après avoir pris son envol quatre ans plus tôt à Lake Placid en Californie.

Des JO de Grenoble à Roland Garros

En France, de nombreux pin's sont antérieurs à 1987. La maison Decat, bien connue des collectionneurs, en signa un ancêtre pour le compte de l'ORTF aux Jeux  Olympiques de Grenoble en 1968 ! Dès l'origine, l'épinglette, comme on l'appelle joliment au Québec, a choisi le sport comme terrain privilégié. Pas étonnant qu'elle ait choisi le tournoi de tennis de Roland Garros pour se lancer à l'assaut de l'hexagone.

Nommé à la tête du marketing du temple de la terre battue en 1986, Gilles Bertoni est considéré comme le premier vecteur de cette terrible épidémie en France.  « J'ai cherché quel présent offrir à des entreprises prestigieuses qui étaient nos partenaires de longue date, se souvient-il. L'idée m'est venue avec un joli pin's en forme de paon arc-en-ciel qui m'avait été offert par la chaîne de télévision américaine NBC. Je l'ai épinglé sur ma veste et je me suis surpris à le déplacer d'une veste sur l'autre quand j'en changeais. Je portais le signe de communication d'une entreprise privée et j'en étais fier ».

Dès lors, Gilles Bertoni a compris le formidable potentiel de ce petit bout de métal monté sur épingle. Encore fallait-il imposer ce point de vue. « J'en ai parlé à mon ami Nicolas Arthus-Bertrand dont l'entreprise fabriquait des médailles, poursuit l'ancien responsable du marketing de Roland Garros. Il n'y croyait pas. Ne fais pas de pin's m'a-t-il répondu. Ça ne marchera jamais ». On connaît la suite ! Y compris pour la société Arthus Bertrand qui s'est imposée comme le plus prestigieux de tous les fabricants de pin's français. Il a toutefois fallu démarrer avec des broches sur l'Open de Bercy, avant de voir le pin's, plus commode à manipuler, s'imposer sur la terre battue de Roland Garros ! Gilles Bertoni n'en est toujours pas revenu. Tout le stock est parti en quelques jours, voire quelques heures. « à une époque, nous avions presque plus d'interviews de chaînes de télévision et de magazines étrangers sur le pin's que sur le tournoi proprement dit ! »

De la boutonnière à la vitrine

Attisée par les médias, la mode s'est propagée comme une traînée de poudre. Le support de communication, conçu comme un signe de reconnaissance et d'appartenance s'est muté en objet de convoitise, sujet de toutes les spéculations. La machine était lancée. Plus rien ne pouvait l'arrêter. Faire la razzia sur les paquets de nouilles, se goinfrer de pop-corn, s'abonner à un magazine, choisir la bonne station pour faire son plein d'essence... Tous les prétextes étaient bons pour accrocher de nouveaux pin's sur son gilet, dans son classeur ou sur son tableau en liège.

C'est l'un des paradoxes de ce succès foudroyant. En devenant un objet culte, le pin's a tourné le dos à sa vocation initiale. Impossible de le porter sur soi, sans être la cible de toutes les convoitises. Celui qui en arborait un à la boutonnière était sollicité du matin au soir. Les paquets expédiés par la Poste disparaissaient mystérieusement dans les centres de tri. Fruit de tous les désirs et de toutes les surenchères, le pin's a déserté notre garde-robe pour se cacher au fond de nos placards. En quelques mois, il s'était imposé comme un objet de collection à part entière, rivalisant d'égal à égal avec des valeurs sûres ancestrales comme le timbre poste ou la monnaie ancienne.

Jusqu'à trois revues spécialisées

 On a compté jusqu'à trois revues spécialisées en France, surfant sur cette frénésie collective. Leur objectif : offrir un aperçu très incomplet des millions de modèles mis en circulation et fédérer les amateurs à la recherche d'échanges et de transactions en tous genres. Pin's Up ouvrit le bal dès le mois de juin 1990, avec un premier numéro de 18 pages, traçant déjà la voie avec Roland Garros, Perrier, Lacoste, Coca Cola et un premier embryon d'argus du pin's en couverture. Pin's Collection fit son apparition dans les kiosques quelques mois plus tard en mai 1991, imité à l'automne par le très éphémère Pin's Passion qui disparut après trois numéros.

On ne comptait plus les foires, les salons ou les bourses aux pin's, faisant le bonheur des acheteurs trop crédules et la fortune des plus malins. Il n'était pas rare à l'époque qu'un pin's double sa valeur chaque fois qu'il changeait de mains ! Au Carré Marigny d'où il fut ensuite refoulé, quelques semaines lui ont suffi pour submerger les paisibles philatélistes. Impossible d'évoquer cette époque sans parler du Bar Romain, à quelques pas de l'Olympia. Jacques Bescond fit de cet ancien fief du porte-clés l'un des rendez-vous les plus branchés du pin's. Il y lança le célèbre « Club des 100 » avec la complicité de Paul-Loup Sulitzer et s'imposa comme l'animateur incontournable des grand-messes du pin's attirant les visiteurs par dizaines de milliers à Villard-de-Lans ou à l'Espace Champerret. Le pin's était alors omniprésent à la une des magazines comme sur les plateaux de télévision.

Le feu couvait sous la cendre

Le phénomène a connu son apogée en 1992 avec les Jeux Olympiques d'Albertville, avant de retomber comme un soufflé dont la cuisson n'aurait pas été  maîtrisée. Très vite, les rangs des inconditionnels du pin's se sont clairsemés et les modèles acquis à prix d'or ont été abandonnés au fond d'un bocal ou dans la pénombre d'un tiroir. Seuls quelques milliers d'irréductibles qui avaient choisi un thème bien précis pour donner un sens à leur collection, face à la profusion des modèles mis en circulation, ont tenu bon en jetant leur dévolu sur une marque automobile, une grande entreprise, un animal, une discipline sportive... Cette sélection impitoyable a recentré le marché autour de quelques thèmes fédérateurs bien identifiés, autour desquels se concentre aujourd'hui la quasi-totalité des transactions.

Le pin's n'était pas mort, mais quasi-agonisant quand le premier Salon international a vu le jour à Louviers en 2003. « Le feu couvait sous la cendre » écrivait alors Franck Martin. Ce maire visionnaire a eu l'audace de parier sur un objet moribond, pour faire de sa ville normande la nouvelle capitale du pin's à une heure où plus personne ne croyait en son avenir, même dans les rangs des collectionneurs les plus mordus.

Porté par le soutien de ses nombreux partenaires, la force d'Internet et une nostalgie bien ancrée dans le cœur des médias, ce rendez-vous s'est imposé d'emblée comme le nouvel Eldorado des passionnés d'épinglettes. Ils sont plusieurs milliers à s'y retrouver chaque année à la même époque. La cinquième édition qui se déroule le dimanche 7 octobre confirmera que la flamme, ranimée par une poignée de passionnés reprend de l'éclat. Trop vite enterré, le pin's retrouve de la vigueur. D'anciens collectionneurs qui lui avaient tourné le dos renouent avec leur passion et de plus en plus de jeunes se piquent au jeu. Il n'a que 20 ans et fait aujourd'hui figure de miraculé. Mais le pin's repart de l'avant, avec un cœur de jeune homme qui lui ouvre une nouvelle vie. Il n'a pas fini de faire parler de lui !

Jean-Paul Adam - Juillet 2007

Président de l'association Pin's Collection

Fondateur du site internet www.pins-collection.com

Combien ça coûte aujourd'hui ?

Le pin's se négociaient à prix d'or au début des années 90. Les ouvrages de cotation publiés à cette époque évaluaient couramment les pièces les plus prisées à plusieurs centaines de francs. Il faut diviser ces estimations par cinq ou six, pour avoir une idée de leur valeur de nos jours.

L'immense majorité des pin's mis en circulation n'a plus aucune valeur marchande. Le collectionneur avisé est déjà ravi quand il parvient à dénicher quelques pièces qui lui conviennent sur un tableau de « vrac ». Faute de repères, seule une bonne connaissance du marché permet de trier le bon grain de l'ivraie. Les épinglettes dignes d'intérêt pour les amateurs, du fait de leur thème, de la qualité de leur fabrication et de leur tirage qui ne doit pas excéder quelques centaines d'exemplaires se négocient le plus souvent dans une fourchette de 2 à 5 € l'unité. Les modèles les plus rares peuvent atteindre quelques dizaines d'euros. On a même vu une pièce particulièrement convoitée s'arracher à prix d'or (plus de 800 €) il y a quelques années sur un site d'enchères en ligne. Mais ils s'agit d'un cas tout à fait exceptionnel, pour ne pas dire unique.

Après avoir connu un crack bien plus spectaculaire que celui de la bourse, le marché du pin's s'est terriblement assagi et débarrassé de toute arrière-pensée spéculative. C'est sans doute ce qui fait son charme. Les talents de chasseur pour débusquer les pièces les plus rares priment aujourd'hui sur le compte en banque !

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